Parafrazując, planowanie działań marketingowych stanowi kluczowy element osiągnięcia sukcesu dla firm, które pragną promować swoje produkty lub usługi. Bez względu na rozmiar przedsiębiorstwa, konieczne jest ciągłe dostosowywanie się do zmieniających się trendów rynkowych, postępującej technologii oraz ewoluujących preferencji klientów. W strategii marketingowej powinny znaleźć się następujące elementy:
Analiza środowiska zewnętrznego i wewnętrznego
Przed oceną otoczenia zewnętrznego, istotne jest przeprowadzenie analizy wewnętrznej firmy. Należy dokładnie przeanalizować zasoby firmy, w tym kapitał ludzki, umiejętności pracowników, stan finansów i infrastrukturę technologiczną.
W trakcie tworzenia strategii marketingowej kluczową kwestią jest zrozumienie, czy obecny zespół marketingowy jest w stanie sprostać nowym zadaniom. Obejmuje to nie tylko wiedzę i chęć do pracy, ale również dostępność czasową.
Przykłady dostosowań wewnętrznych
Jeśli nowa strategia zakłada zwiększoną aktywność w mediach społecznościowych, konieczne jest sprawdzenie, czy graficy posiadają wystarczającą moc przerobową do szybkiego tworzenia licznych nowych kreacji.
Na przykład, gdy dostrzega się potencjał w platformie YouTube, istotne jest upewnienie się, czy w dziale marketingu są osoby kompetentne w montażu filmów, czy są w stanie szybko nagrywać i łączyć różne materiały, a także, czy posiadają niezbędne narzędzia.
W krótkim ujęciu, planowanie marketingowe powinno obejmować analizę potencjału wewnętrznego przedsiębiorstwa i otoczenia rynkowego, umożliwiając skuteczne dostosowanie działań marketingowych do zmieniających się warunków i wyzwań.
Drugim kluczowym aspektem jest analiza otoczenia zewnętrznego. To polega na zrozumieniu działalności konkurencji, identyfikacji obecnych trendów na rynku, a przynajmniej próbie przewidzenia przyszłych wydarzeń. Chociaż strategia marketingowa jest opracowywana na określony okres, na przykład rok, nie jest to jednak sztywny dogmat. Należy stale ją doskonalić i bacznie obserwować trendy rynkowe. W przypadku, gdy konkurencja dostosuje się do nich szybciej niż Twoje przedsiębiorstwo, może to skutkować utratą konkurencyjnej pozycji.
Określenie celów marketingowych
Jeśli nie określisz celów, nie będziesz w stanie ocenić efektywności swoich działań. Według podejścia SMART, cele powinny być konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i zdefiniowane czasowo.
Konkretne – ponieważ cele zbyt ogólne zazwyczaj nie przynoszą rezultatów. Ważne jest precyzyjne określenie, co zamierzasz osiągnąć. Odpowiedzi na pytania, kto będzie zaangażowany, co dokładnie należy osiągnąć, jakie przeszkody mogą wystąpić i dlaczego ten cel jest istotny, mogą pomóc w sprecyzowaniu.
Mierzalne – ponieważ konieczne jest ustalenie kryteriów oceny, czy cel został zrealizowany. Proponowane jest podzielenie głównego celu na mniejsze etapy i ustanowienie kamieni milowych na zakończenie każdego z nich. To ułatwi monitorowanie postępu projektu.
Osiągalne – choć ambicje są ważne, kluczowe jest, aby cele były osiągalne. Warto zestawić czas, koszty i zasoby ludzkie, aby ocenić, czy cel jest realny. W marketingu zdarzają się przypadki, gdy cele wydają się atrakcyjne w prezentacjach, ale już na etapie planowania są jedynie utopijnymi marzeniami.
Istotne – ze względu na dynamiczny charakter rynku, nie warto marnować czasu i zasobów na cele, które, choć osiągalne, nie mają istotnego wpływu na biznes. Lepiej od samego początku określić, które elementy strategii marketingowej przyniosą rzeczywistą wartość organizacji. Należy patrzeć szeroko, ponieważ to, co wydaje się sensowne z perspektywy marketingu, niekoniecznie musi być opłacalne i rozsądne dla firmy jako całości.
Określenie grup docelowych klientów i ich segmentacja
Jeśli nie posiadasz klarownego zrozumienia dla kogo jest przeznaczony Twój produkt, trudno będzie skutecznie go promować. Chociaż możesz przeprowadzać ogólne kampanie, jest to po prostu marnowanie zasobów finansowych i czasu. Im więcej informacji posiadasz na temat potencjalnych klientów, tym lepiej dostosowaną ofertę reklamową i produktową będziesz w stanie przygotować dla nich. W związku z tym, przeprowadzenie wcześniejszego badania rynku i stworzenie tzw. „buyer persony” staje się niezbędnym etapem przy planowaniu strategii marketingowej.
Nawet w przypadku prowadzenia sklepu warzywnego, gdzie klienci reprezentują różne grupy docelowe, warto dokonać segmentacji – przecież niektórzy mogą preferować marchew, podczas gdy inni wolą seler. W miarę rozwoju bazy klientów i powstawania nowych segmentów, skorzystanie z automatyzacji marketingu może przyspieszyć niektóre procesy oraz umożliwić dostarczenie bardziej spersonalizowanej komunikacji dla konkretnych grup odbiorców. Nie bez przyczyny uznaje się, że klient reaguje lepiej na komunikację dostosowaną do jego oczekiwań. Marketing Automation pozwala na zbieranie danych o działaniach użytkowników na stronie internetowej, co umożliwia dostarczanie do określonych segmentów klientów odpowiednich ofert produktowych.
Badanie konkurencji
To, co należy praktykować niemal bez przerwy, to utrzymywanie intensywnych działań, ponieważ konkurencja działa nieprzerwanie, tak samo jak Twoje przedsiębiorstwo, prowadząc intensywne inicjatywy marketingowe. To dotyczy praktycznie wszystkich sektorów.
Analiza konkurencji stanowi niezastąpione narzędzie w strategicznym zarządzaniu. Firmy, które są w stanie dokładnie (i obiektywnie) ocenić otoczenie konkurencyjne, mają znacznie większe szanse na skuteczne i elastyczne dostosowywanie się do ciągle zmieniających się warunków rynkowych.
Głównym celem analizy konkurencji jest uzyskanie kompleksowego obrazu firm działających w danej branży. Skup się zwłaszcza na identyfikowaniu mocnych i słabych stron konkurencji. Staraj się zrozumieć ich strategię, strukturę kosztów (o ile takie dane są dostępne), sprawdź, czy oferują produkty o unikalnych cechach, i obserwuj, jak dostosowują się do zmian na rynku.
Pamiętaj, że konkurencją nie są tylko bezpośredni obecni rywale, ale także firmy, które obiecują i za kilka lat mogą stać się potencjalnie groźnymi przeciwnikami. Warto również skorzystać z analizy pięciu sił Portera w procesie badania konkurencji – to ocena potencjalnych zagrożeń związanych z dostawcami, nabywcami, nowymi konkurentami i stopniem rywalizacji w danej branży.
Pozycjonowanie marki
Kreowanie wizerunku marki to znacznie więcej niż jedynie stworzenie atrakcyjnego logo i pamiętnego sloganu reklamowego. To kompleksowy proces obejmujący zarówno zrozumienie sytuacji rynkowej, jak i psychologię klientów — sposób, w jaki firma pragnie być postrzegana przez konsumentów w porównaniu do konkurencji. W esencji, pozycjonowanie marki polega na zdolności do wyróżnienia się.
Twoje przedsiębiorstwo ma swoje wartości i cele, nawet jeśli nie są one formalnie zapisane. Wystarczy odpowiedzieć na pytania: jakie przesłanie chcesz przekazać klientom? Jakie wartości są dla Ciebie kluczowe? To istotne, ponieważ umożliwia przejście do następnego etapu, który został wcześniej wspomniany — identyfikacji i zrozumienia grupy docelowej. Posiadając pełną świadomość, kim są Ci klienci, będziesz w stanie określić, kto spośród nich najlepiej odniesie się do wartości i celów Twojego biznesu, co przekłada się na zaufanie do firmy i lojalność jako nabywcy jej produktów.
Pozycjonowanie marki to proces dynamiczny, wymagający stałego monitorowania zmian na rynku, reagowania na opinie klientów i dostosowywania się do nowych trendów. Firmy, które efektywnie budują pozycję swoich marek, nie tylko zyskują lojalność klientów, ale również zdolność do osiągania przewagi konkurencyjnej na trudnym rynku.
Wybór kanałów komunikacji
Masz już wytyczoną kampanię i zidentyfikowaną grupę docelową. Korzystając z wiedzy na temat klientów, możesz dokładniej wybrać, który kanał komunikacji będzie najbardziej opłacalny.
Jeśli przeważająca liczba Twoich klientów aktywnie korzysta z Facebooka, zaleca się zwiększenie intensywności działań na tej platformie kosztem innych. W przypadku branży beauty, na przykład, Instagram jest zazwyczaj strategicznym miejscem dla działań marketingowych.
Warto jednak rozważyć dywersyfikację kanałów komunikacji. Opieranie się wyłącznie na jednym kanale może wiązać się z ryzykiem, zwłaszcza gdyby, na przykład, Twoje konto na Facebooku zostało zablokowane – zjawisko, które zdarza się.
W relacjach z obecnymi klientami, również zaleca się korzystanie z kilku kanałów komunikacji. Choć można wybrać ten, który wydaje się najbardziej efektywny, warto go uzupełnić dodatkowymi, takimi jak połączenie SMS-ów z mailem, co może pomóc w odzyskaniu porzuconych koszyków w sklepie internetowym.
W kontekście różnych kanałów komunikacji, Marketing Automation staje się niemal uniwersalnym rozwiązaniem. W systemie iPresso dostępne są liczne kanały, od tradycyjnego mailingu przez powiadomienia na stronie po SMS-y i WhatsApp. Przejrzysty system raportów pomoże określić, który kanał komunikacji sprawdza się najlepiej. Warto przetestować to w ramach darmowego konta trial.
Podsumowanie
Życie strategii marketingowej nie ogranicza się do zaakceptowania jej przez prezesa. To proces ciągły, zdominowany przez analizę. Monitoruj na bieżąco postępy w osiąganiu kolejnych kamieni milowych. Rozpoznawaj napotykane błędy, ponieważ żadna strategia nie jest doskonała, i niemal każda ulega zmianom w trakcie realizacji. Bądź gotów reagować i wprowadzać poprawki. Warto pamiętać, że w tym procesie pomocne może być Marketing Automation.
